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In der Marketingplanung ist die Imageanalyse insbesondere zur Situationsbestimmung, Entwicklungsprognose, Steuerung und Kontrolle einsetzbar. Aus differenzierten statistischen Analysen lassen sich strategische Potenziale und Handlungsnotwendigkeiten für das Unternehmen ableiten. Um die Imageanalyse zum festen Bestandteil von Managemententscheidungen zu machen, ist es sinnvoll, eine solche Studie von vorneherein als Längsschnittuntersuchung (sog. Trackingstudie) anzulegen. Dies bedeutet, dass die Untersuchung in regelmäßigen Abständen (z. B. halbjährlich oder jährlich) wiederholt wird. Auf diese Art kann die Entwicklung der einzelnen Imagekomponenten analysiert werden, um aus diesen Entwicklungen aktuelle Maßnahmen ableiten zu können.
Schlussfolgerung
Ein fest etabliertes positives Gesamtimage kann etwa dazu führen, dass die Produkte oder Dienstleistungen einer Firma trotz kleinerer Mängel und Schwächen ihre Attraktivität für Zielgruppen behalten und ihnen gegenüber einem Konkurrenzangebot, ohne derartige Mängel und Schwächen, der Vorzug gegeben wird. Umgekehrt kann das fest verankerte negative Gesamtimage die Konsequenz haben, dass trotz Produkt - oder Dienstleistungsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz nur ein mäßiger Verkaufserfolg erzielt wird. Ein Beispiel hierfür war - das über lange Zeit konstant negative Gesamtimage von Skoda trotz Implementierung modernster Technik aus dem VW-Konzern. Dabei hatte Porsche 2002 den besten Ruf unter Deutschlands Unternehmen, wie die Studie „Imageprofile" gezeigt hat. Manager Magazin ließ rund 2500 Vorstände, Geschäftsführer und Manager befragen und Porsche hat die Konkurrenz klar hinter sich gelassen. [41]
"Wenn ein Unternehmen mit seinem Namen und wahrgenommenem Markenwert nach außen hin positiv von Kunden beurteilt wird, kann es qualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen", so Unternehmensberater Bernd Hohne. Firmen, die hochqualifizierte Fachkräfte im Bereich IT und E-Business suchen, sollen bei ihren Rekrutierungsbemühungen dafür Sorge tragen, dass der nach außen dargestellte PR-Auftritt auch authentisch ist. Unter dem Begriff des "Employer Branding" wird dabei eine unternehmensstrategische Maßnahme verstanden, bei der Konzepte aus dem Marketing Anwendung finden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Dadurch wird es möglich, sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzugrenzen. [42]
Dass viele Unternehmen in dieser Richtung Nachholbedarf haben, zeigt sich unter anderem daran, dass trotz Finanzkrise in der IT-Branche an Ingenieuren und Naturwissenschaftlern ein extremer Mangel besteht. Traditionelle Bewerberkampagnen bringen jedoch den gewünschten Erfolg, wobei auch die Bewerberflut von einst ausbleibt. Dass dies für viele Unternehmen zum Problem wird, zeigt auch eine aktuelle Untersuchung von Hewitt Associates. Demnach mangelt es bereits 82 Prozent der Unternehmen an gut ausgebildeten Mitarbeitern. Die größte Herausforderung ist dabei die Rekrutierung von Führungs - und Arbeitskräften
"Eine erhöhte Fluktuation beim Personal heißt immer auch eine erhöhte Fluktuation bei den Kunden. Als Beispiel für einen Konzern, in dem Employer Branding einen wichtigen Stellenwert hat, kann das Einrichtungshaus Ikea angeführt werden. Die Rekrutierungsstrategie Ikeas besteht denselben Ansprüchen gerecht zu werden wie auf Seiten der Konsumentenmarke". [42]
Приложение Б
Программа социологического исследования:
Проблемная ситуация
: В настоящее время ОАО "Томское пиво" быстро развивающееся предприятие, набирающее обороты в производстве газированных напитков, пива, кваса. Предприятию для продвижения своих товаров необходимо составить правильную программу мероприятий для выведения на рынок новых товаров и продвижение уже существующих. Но одновременно с этим в стране происходит большое давление на все пивоваренные заводы, причиной тому является мнение о том, что в стране развивается пивной алкоголизм. В связи с этим, необходимо повышать имидж компании, делать акцент, что ОАО "Томское пиво" социально ответственное предприятие. Для этого, необходимо провезти социологическое исследование и выяснить, какой имидж сложился в глазах общественности у предприятия.
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